Самые тяжёлые проекты — не те, где сложная задача, а те, где задача не сформулирована. Техническое задание на логотип нужно не для бюрократии, а чтобы вы и дизайнер одинаково понимали слово «современно». Достаточно одной страницы — главное, чтобы в ней были ответы, а не прилагательные.
Шаблон ТЗ: 9 пунктов
1. Название и его написание
Точное написание, которое должно быть в логотипе: строчные или прописные, с точкой или без, на латинице или кириллице, нужны ли обе версии. Если есть дескриптор — напишите его точно, слово в слово.
2. Чем вы занимаетесь
Одно-два предложения без маркетинговых формулировок. Не «мы создаём комфорт», а «груминг-салон для собак малых пород».
3. Для кого
Кто ваш клиент: возраст, достаток, город, что ему важно. Логотип для премиального сегмента и для массового выглядят принципиально по-разному.
4. Какое ощущение нужно
3–5 характеристик, но с противопоставлением. Вместо «современно» — «скорее строго, чем игриво», «скорее тепло, чем технологично». Такая формулировка реально сужает поиск, а одиночные прилагательные — нет.
5. Конкуренты
3–5 ссылок на тех, с кем вас будут сравнивать. Это нужно не чтобы быть похожим, а чтобы гарантированно не повториться.
6. Референсы и антиреференсы
Самый полезный пункт. К 3–5 примерам обязательно добавьте, что именно нравится: цвет, шрифт, лаконичность. И обязательно 2–3 антиреференса — они экономят целый раунд правок.
7. Где будет использоваться
Сайт, вывеска, упаковка, одежда, аватарка, гравировка, вышивка. Это критично: знак для вышивки и знак для экрана строятся по-разному. Если логотип будет стоять в кружке аватарки размером 40 пикселей, тонкие линии и длинный дескриптор отпадают сразу.
8. Формальные ограничения
Обязательные цвета или запретные, наследие старого знака, требование чёрно-белой версии, необходимость горизонтальной и вертикальной компоновки, планы на регистрацию товарного знака.
9. Сроки, бюджет и кто принимает решение
Последний пункт недооценивают. Если решение принимает один человек — проект идёт быстро. Если пять человек с равным голосом — заложите вдвое больше времени.
Как проверить своё ТЗ. Прочтите его и спросите себя: по этому тексту можно отличить мою компанию от любой другой в моей нише? Если нет — ТЗ пока не работает.
Формулировки, которые не работают
| Вместо этого | Напишите так |
|---|---|
| Современный и стильный | Скорее минимализм, без градиентов и теней |
| Не очень ярко, но заметно | Один акцентный цвет плюс нейтральный фон |
| Чтобы запоминался | Читаемый с 5 метров на вывеске |
| Сделайте красиво | Должен работать в одном цвете и на тёмном фоне |
| Нужен логотип | Нужны знак, логотип и горизонтальный блок |
Что вы должны получить на выходе
В ТЗ полезно сразу зафиксировать состав сдачи, чтобы потом не выяснять, почему нет вектора:
- Исходники в векторе (SVG и рабочий файл), а не только PNG.
- Горизонтальная и вертикальная компоновки.
- Монохромная и инверсная версии.
- Минимальные размеры и охранное поле.
- Цвета в RGB, CMYK и Pantone, если планируется печать.
- Фавиконка и аватарка в нужных размерах.
- Количество раундов правок и что считается одной правкой.
Полный состав работ и цены — на странице разработки логотипа, а актуальные вилки — в статье «Сколько стоит логотип в 2026 году».
Типичные ошибки в ТЗ
- Слишком много смыслов. Попытка вложить в знак и качество, и скорость, и заботу, и традицию даёт нечитаемую кашу.
- Заказ конкретного решения вместо задачи. «Нужна кошка в круге» закрывает все остальные варианты, включая лучшие.
- Нет антиреференсов. Дизайнер узнаёт о запретах только на первой презентации.
- Не указаны носители. Потом оказывается, что знак нужен на вышивке и лазерной гравировке.
- Решение принимается голосованием в чате. Побеждает самый безопасный, а не самый сильный вариант.
Частые вопросы
Да. Без него обсуждение сводится к «нравится — не нравится», а правки становятся бесконечными. Достаточно одной-двух страниц ответов.
Да, и обязательно с пояснением, что именно нравится. Плюс 2–3 антиреференса — они быстрее всего сужают поиск.
2–3 осмысленных направления с доработкой выбранного. Десять вариантов — признак того, что задача не сформулирована.